Guten Morgen,
heute mal kein Case, bei dem alles glänzt.
Sondern einer, bei dem wir noch mitten in der Arbeit stecken.
Wir betreuen aktuell eine neue Subscription Supplement Brand –
und, um’s direkt zu sagen:
der ROAS liegt aktuell unter 1.
Das bedeutet:
Wir geben mehr aus, als reinkommt.
Aber das ist (noch) kein Weltuntergang – denn bei Abo-Modellen
funktioniert die Logik etwas anders.
Warum ein ROAS unter 1 ok sein kann
Bei Subscription Brands ist der Customer Lifetime Value die entscheidende Metrik.
Viele Abos laufen 2–3 Monate, teils länger.
Das heißt:
Auch wenn die erste Bestellung kaum Marge bringt,
steht man nach ein paar Zyklen im Plus.
Ein Abo-Modell lässt sich außerdem viel stabiler skalieren,
weil der Fokus langfristig nicht mehr auf Neukunden liegt,
sondern auf Churn-Reduktion und Aktivierung.
Die Aktivierungssequenz: Kernelement bei Abo-Modellen
Gerade daran haben wir die letzten Wochen intensiv gearbeitet.
Das Ziel:
Kunden sollen das Produkt wirklich nutzen.
Denn sie kündigen meist aus zwei Gründen:
Sie verwenden das Produkt nicht regelmäßig, oder
sie sehen keine Erfolge.
Unsere Aktivierungssequenz soll beides abfangen:
Sie überbrückt die Lieferzeit,
baut Spannung auf,
und sorgt dafür, dass das Supplement direkt beim Eintreffen eingesetzt wird.
Aktuell läuft das über E-Mail und SMS,
aber in Zukunft wollen wir das mit Video-Guides, How-To-Content oder E-Books anreichern.
Ein Beispiel: AG1 könnte seine Aktivierungs-Logik sogar über Meta ausspielen. Sie haben genug Datenpunkte in den Zielgruppen und dann würde es gehen.
Unsere Marke kann das aktuell nur über Owned Channels abbilden,
aber das Prinzip bleibt gleich:
Nur wer aktiviert, bleibt.
Der Markt: brutal überlaufen
Als wir Mitte Oktober gestartet sind, war klar:
Wir betreten einen Markt, der komplett überfüllt ist.
Supplements im Beauty-Bereich (bessere Haut, Energie, Glow)
sind ein regelrechter Red Ocean.
Die Konkurrenz war massiv,
die Auktionspreise auf Meta explodiert,
CPMs teils bei 250–350 €,
Klickpreise zwischen 5–8 €.
Das war die Ausgangslage –
und damit war schnell klar:
Mit dem bestehenden Messaging kommen wir nicht weit.
Der Versuch, den roten Ozean zu verlassen
Wir haben uns das Produkt nochmal vorgenommen:
Was kann es außer Haut verbessern noch bewirken?
Nach einiger Recherche und mehreren Studien sind wir
auf einen spannenden Nebeneffekt gestoßen:
Linderung von Menopausen-Symptomen.
Das war unsere Eintrittskarte in einen neuen Markt.
Wir haben das Messaging umgestellt –
weg von „Beauty Supplement“
hin zu Hormonausgleich, Balance und Energie in der Menopause.
Ergebnis:
Die Klickpreise sind von 6 € auf 2–3 € gefallen.
Noch nicht perfekt, aber ein deutlicher Fortschritt.
Neue Zielgruppe = neues Storytelling
Das Thema war neu und erklärungsbedürftig,
deshalb brauchten wir ein Advertorial,
das den Leser educatet, emotional abholt und dann verkauft.
Wir haben unsere interne UMP- und UMS-Strategie (Unique Mechanism Problem / Solution) angewendet:
Wir starten mit einem Problem und zeigen einen blinden Fleck auf → Aha-Moment.
Dann rollen wir die einzigartige Lösung aus, die es nur bei dieser Marke gibt.
Danach diskreditieren wir alle Alternativen.
Und schließlich gibt’s ein Einstiegsangebot zum Kennenlernen.
Das Setup funktionierte grundsätzlich –
aber mit stark schwankenden Ergebnissen.
Manche Tage ROAS 1,5, andere Tage gar kein Sale.
Zwischenfazit: viel gelernt, wenig verdient
Wir haben zwischendurch den Checkout optimiert,
die Layoutstruktur angepasst
und Conversion-Texte getestet.
Trotzdem steht aktuell noch ein Minus auf der Bilanz.
Momentan läuft ein Splittest im Checkout,
den wir noch aussitzen müssen.
Parallel drehen sich meine Gedanken um den eigentlichen Engpass:
CPM und Wettbewerb.
Wenn zu viele Marken auf denselben Avatar bieten,
bleibt dir nur eins:
Effizienzsteigerung über Funnel und Conversionrate.
Die Rechnung
Wenn wir Klickpreise von 3 € erreichen,
brauchen wir – je nach Marge –
eine Conversionrate von 5–10 %,
um profitabel zu werden.
Das wären 30–60 € pro Neukunde,
was für ein Subscription-Modell völlig okay wäre.
Aber dafür müssen wir den Funnel verdichten.
Unser Plan: Funnel-Redesign
Bisher läuft der Pfad so:
Meta Ad → Advertorial → Produktseite → Warenkorb → Checkout
Wir wollen künftig testen:
Advertorial → Salespage (stärkerer Pitch) → Shopify Checkout
Man überspringt also Produkt- und Warenkorb-Seite komplett.
So verlieren wir keine Leute in der „Browsing-Zone“.
Ein Vorbild, das das extrem gut umsetzt,
ist Mission Schilddrüse:
Advertorial: Link
Salespage: Link
Checkout: Shopify-Link
Instagram Ad: Hier ansehen
Der gesamte Funnel ist auf Funnelish oder Gempages gebaut
und führt ohne Ablenkung in den Checkout.
Genau so müsste man auch in Deutschland
ein Supplement im härtesten Markt aufbauen.
Die Marke würde sich dumm und dämlich verdienen. 😄
Fazit & Ausblick
Noch stehen wir bei dieser Marke im Minus.
Aber die Learnings sind Gold wert.
Ein ROAS unter 1 ist bei Abos kein Versagen,
sondern oft der Preis für eine lange Kundenbeziehung.Aktivierung ist wichtiger als Akquisition.
Differenzierung senkt die CPM – ohne Discounts.
Und ein klarer, schlanker Funnel entscheidet über Erfolg oder Frust.
Wir bleiben an dem Projekt dran und werden in den nächsten Wochen
den neuen Funnel live nehmen.
Dann schauen wir, ob aus dem Test endlich ein profitables Modell wird.
Grüße
Michael Kaschinski
