Neue Meta-Werbeeinschränkungen: Was sie bedeuten und wie du einen Schritt voraus bleibst

Meta Werbeeinschränkungen - Was sie bedeuten und welche Konsequenzen du daraus ziehen solltest

Inhaltsverzeichnis

• Wichtige Erkenntnisse (Key Takeaways)

• Einführung 

• Vollständige vs. Teilweise Einschränkungen verstehen

  1. Vollständige Einschränkungen

  2. Teilweise Einschränkungen

• Warum Meta diese Änderungen vornimmt

• Auswirkungen auf Werbetreibende

• Wie du dich anpasst und voraus bleibst

  1. Überprüfe die Kategorisierung deiner Marke

  2. Neupositioniere deine Botschaft

  3. Passe deine Kampagnenstrategien an

  4. Nutze Drittanbieter-Analytics

• Den Einspruchsprozess

• Fazit

Wichtige Erkenntnisse (Key Takeaways)

• Die bevorstehenden Meta-Werbeeinschränkungen für Gesundheits-, Wellness- und andere sensible Kategorien werden Tracking und Kampagnen-Performance stark beeinflussen.

• Vollständige und teilweise Einschränkungen werden die Verwendung von Tracking-Tools wie dem Meta-Pixel und der Conversions-API (CAPI) einschränken und dadurch die Optimierung im unteren Funnel erschweren.

• Anpassungsstrategien umfassen die Neupositionierung von Markenbotschaften, die Fokussierung auf nicht eingeschränkte Events und den Einsatz von Drittanbieter-Analytics-Tools.

• Unternehmen in sensiblen Kategorien sollten rasch handeln, ihre Klassifizierung prüfen, Einsprüche einlegen und Kampagnen vor dem geplanten Rollout 2025 anpassen.

Einführung in die neuen Einschränkungen

Meta lässt es sich nicht nehmen uns arme Werbetreibende regelmäßig zu nerven. Diesmal scheint die Rechtsabteilung eine Wette gewonnen zu haben und wir bekommen eine neue Änderung.

Die Richtlinienänderung von 2025 sieht vor, dass sensible Kategorien wie Gesundheit, Wellness und Finanzdienstleistungen stärker reguliert werden. Diese Maßnahmen sollen rechtliche und Datenschutzbedenken angehen, indem Marken auf Basis ihrer Verbindung zu medizinischen Bedingungen, Finanzservices oder politisch sensiblen Themen eingestuft werden. Für Werbetreibende könnte das Einschränkungen bei der Datennutzung, der Optimierung und beim Tracking von unteren Funnel-Events ( Lead, Termin vereinbaren, Kauf) bedeuten.

Die Auswirkungen sind vielfältig. Von Supplement- und Finanzdienstleistungsunternehmen (einschließlich Kursanbietern, die auf Einkommensversprechen setzen) bis hin zu Wellness- und Telemedizin-Marken: Viele müssen sich auf strengere Regeln und eine unvorhersehbare Durchsetzung einstellen. Aber wenn wir eine Sache aus dem IOS Update von 2020 gelernt haben, dann, dass es Chancen geben wird. Wer sich umstellt, wird schnell an der Konkurrenz vorbeiziehen. 

Untergliederung in Vollständige vs. Teilweise Einschränkungen 

Metas Einschränkungen fallen grundsätzlich in zwei Kategorien:

Vollständige Einschränkungen

Was das bedeutet: Eine komplette Sperrung von Tools wie Pixel, CAPI und anderen Meta Business Tools für das Tracking oder die Optimierung sensibler Events.

Auswirkung: Keine Nutzerdatenverarbeitung oder -verfolgung für eingeschränkte Events. Aktivitäten im unteren Funnel wie Käufe oder Add-to-Cart-Events werden somit untrackbar.

Teilweise Einschränkungen

Was das bedeutet: Begrenzte Nutzung bestimmter Mid- und Lower-Funnel-Optimierungs-Events, etwa indem Pixel-Tracking für bestimmte Aktionen blockiert wird.

Auswirkung: Auch wenn Tools wie „ViewContent“ noch nutzbar sind, kann ihre Effektivität für Conversion-getriebene Kampagnen sinken.

Bei beiden Szenarien besteht zudem das Risiko der Fehlklassifizierung. Wird deine Marke falsch eingestuft, kannst du Wochen oder sogar Monate an Kampagnenleistung verlieren, während dein Einspruch bearbeitet wird.

Warum Meta diese Änderungen vornimmt

Metas Schritte sind eine Reaktion auf zunehmende Prüfungen in Sachen Datenschutz-Compliance, besonders in sensiblen Branchen. Jüngste Klagen haben die Risiken im Umgang mit persönlich identifizierbaren Informationen (PII) aufgezeigt. Mit steigender Zahl von Sammelklagen gegen Konsumgütermarken wächst der Druck weiter.

Durch die Überarbeitung seiner Richtlinien versucht Meta, rechtliche Risiken zu minimieren. Durch eingeschränkte Weitergabe sensibler Daten und die Verhinderung potenziell grenzwertiger Claims schützt sich Meta – und damit auch seine Werbetreibenden – vor weiterer rechtlicher Verfolgung.

Auswirkungen auf Werbetreibende

Die Veränderungen treffen Marken und Kampagnen in verschiedener Weise:

• Gesundheits- und Wellness-Marken: Wer auf bestimmte medizinische Zustände (z. B. Arthritis, Fettleibigkeit, Akne) abzielt, läuft Gefahr, klassifiziert und eingeschränkt zu werden.

• Telehealth-Anbieter: Für sie wird es schwieriger, Metas Tools für Leadgenerierung und Conversions effektiv zu nutzen.

• Supplements und F&B: Während allgemeine Wellness-Aussagen wie „unterstützt Energie“ sicher sind, kann die Erwähnung konkreter Beschwerden zu Einschränkungen führen.

• Finanzdienstleister: Marken, die Tools, Beratungen oder Dienstleistungen rund um Kredite, Finanzplanung oder Anlageberatung anbieten, könnten markiert werden. Dazu zählen Unternehmen, die Kreditreparaturen, Privatkredite oder Finanz-Apps bewerben, die sensible Nutzerdaten erfordern. Diese Marken sollten ihre Messaging-Strategie auf allgemeine Finanzbildung statt auf konkrete finanzielle Ergebnisse oder Szenarien verlagern, da Letztere möglicherweise eingeschränkt werden.

• Event-Kategorisierung: Du solltest deinen Events Manager beobachten, um frühzeitig markierte Events und Kategorien zu erkennen.

Betroffene müssen mit niedrigerer Kampagneneffizienz, längeren Einspruchszeiten und möglicherweise höheren Kosten für die Zielgruppenansprache rechnen.

Anpassungen und Chancen

Wir geben dir hier einige Denkanstöße, die du im Hinterkopf behalten kannst. Genauere Strategien können wir dir als Ideen präsentieren, aber erst die Praxis wird zeigen, ob sich Meta damit austricksen lässt. 

1. Überprüfe die Kategorisierung deiner Marke

• Sieh in deinem Events Manager nach, ob deine Website oder App unter eine eingeschränkte Kategorie fällt.

• Häufige Kategorien sind Gesundheit, Wellness, Finanzdienstleistungen, Politik und andere sensible Themen.

• Falls du falsch eingestuft wurdest, lege sofort Einspruch ein (siehe unten).

2. Neupositioniere deine Botschaft

• Vermeide es, spezifische Beschwerden anzusprechen, und konzentriere dich auf allgemeine Wellness-Vorteile.

• Ersetze medizinische Fachbegriffe durch alltagstaugliche Sprache. Beispiel:

  • „Behandelt Entzündungen“ → „Unterstützt gesunde Gelenke“

  • „Hilft bei Müdigkeit“ → „Steigert das Energielevel“

• Verzichte auf krankheitsspezifische Bezeichnungen auf Produktseiten und verwende stattdessen generische Begriffe wie „Tägliche Wellness-Lösungen“.

3. Passe deine Kampagnenstrategien an

• Fokussiere dich auf nicht eingeschränkte Events wie:

  • Landing Page Views

  • ViewContent

  • Search

  • App Installs

• Entferne benutzerdefinierte Events, die eingeschränkte Events nachahmen, um mit den Meta-Richtlinien konform zu bleiben.

Diese Tipps kommen von einem Mentorenprogramm, an dem wir teilnehmen. Unser Mentor hat das direkt von Meta-Insidern erfahren. 

4. Nutze Drittanbieter-Analytics

• Tools wie Hyros, Triple Whale oder Northbeam sollen die Lücke schließen können, die eingeschränkte Meta-Tools hinterlassen, und dir helfen, Bottom-of-Funnel-Events unabhängig zu verfolgen und zu optimieren. In Sachen Messbarkeit stimmt das auf jeden Fall, aber ob es in der Praxis anwendbar ist, das wird sich zeigen. 

• Auch wenn Meta diese Tools derzeit erlaubt, solltest du darauf vorbereitet sein, dass es in Zukunft möglicherweise weitere Einschränkungen geben könnte.

Einspruch einlegen

Meta setzt wie immer auf KI, um das festzustellen. Und natürlich ist diese fehleranfällig, deshalb wird es ein Einspruchssystem geben: 

1. Einspruch einlegen: Nutze den Events Manager, um eine Überprüfung deiner Klassifizierung anzufordern. Ein Einspruch dauert in der Regel 3–7 Tage. Wird er abgelehnt, musst du 30 Tage warten, bevor du erneut einen Antrag stellen kannst.

2. Anpassungen vornehmen: Überarbeite die Sprache, Produktseiten und Kategoriestruktur deiner Website gemäß den Meta-Richtlinien, bevor du den Einspruch einreichst.

3. Bleib hartnäckig: Das Feedback von Meta kann vage sein. Stelle dich auf wiederholte Rückfragen ein.

Fazit

Die neuen Werbeeinschränkungen von Meta sind sowohl Herausforderung als auch Chance. Wenn die Änderungen durchkommen, dann wird das Spielfeld in diesen Kategorien auf null gesetzt. Die Adkosten werden fallen und die Nutzer sind leichter zu erreichen.

Solche Änderungen kommen auch nie ohne das “Zuckerbrot” - Wenn Facebook es durchsetzt, dann werden auch Vorteile für Werbetreibende kommen. So hat sich z.B. der CPM zum IOS Update deutlich verbessert. 

Wir sind auf jeden Fall gespannt und werden in Zukunft noch ein Webinar zu diesem Thema aufsetzen, in dem wir dann auch über Lösungsstrategien reden.